Disney está absorvendo novos compromissos dos anunciantes em um dos mercados “iniciais” mais secos vistos nos últimos anose os esforços da empresa para ganhar o dinheiro publicitário da Madison Avenue fizeram com que alguns rivais cuspissem poeira.
Em uma tentativa de conquistar compromissos gerais, a Disney tem fechado acordos que exigem “reversões” significativas nas taxas que cobra para atingir 1.000 espectadores – uma medida conhecida como CPM – em seu hub de streaming Disney+, de acordo com seis pessoas com conhecimento de discussões recentes no setor “adiantado” mercado. Todos os anos, durante o período inicial, as empresas de comunicação social dos EUA tentam vender a maior parte do seu inventário comercial para o seu próximo ciclo de programação.
Em alguns casos, a Disney concordou em reduzir os CPMs do Disney+ em até 10% a 15%, segundo alguns dos executivos. Em troca das taxas reduzidas, a Disney está garantindo acordos que exigem um certo nível de volume de suporte publicitário em todo o seu portfólio. Mas parte da capitulação das taxas da Disney irritou os rivais, que esperavam não reduzir os seus números a tal ponto, e estão a ser forçados a fazê-lo para igualar a oferta da Disney.
“Existem parceiros de mídia que serão agressivos e tentarão ganhar participação”, diz um executivo de compras de mídia. A Disney se recusou a disponibilizar executivos para comentar.
A disputa pelo dinheiro da TV ocorre em uma das sessões de negociação mais difíceis da memória recente. Os executivos de ambos os lados da mesa de negociações concordam que o volume global de dólares deverá diminuir. A perspectiva sombria surge à medida que os anunciantes transferem seus dólares para streaming e mídia digital, onde há menos pressão para colocar dinheiro em anúncios com meses de antecedência, que é o que as reservas antecipadas representam. O que mais, há um aumento significativo do inventário de vídeo digital disponívelgraças à recente decisão do Amazon Prime Video de tornar seu serviço básico de streaming suportado por anúncios.
A redução da procura e o aumento da oferta estão a prejudicar os esforços de vendas de anúncios televisivos num momento em que todo o sector está em constante mudança. Mais espectadores estão migrando para o streaming sob demanda para assistir seus dramas, comédias e filmes favoritos e, em mais casos, esportes. Essa migração torna o trabalho de oferecer grandes audiências – a principal distinção da TV em relação aos concorrentes – exponencialmente mais complexo.
A Disney buscou estratégias semelhantes em mercados iniciais anteriores. A tática tem sido uma das favoritas Rita Ferropresidente de vendas de anúncios da empresa, que muitas vezes tentou intermediar acordos iniciais em discussões iniciais desde que assumiu seu cargo em 2017.
A decisão da Disney envolve muitos riscos. Os executivos alertam que as reversões nas taxas podem levar anos para serem revertidas. Supõe-se que o streaming represente o futuro da indústria, mas as reversões podem minar os esforços nos próximos anos para obter melhores preços. Se a TV tradicional continuar a ver o público se fragmentar em diferentes telas e oportunidades de streaming, não há garantia de que a Disney ou um de seus rivais conseguirá recuperar o terreno perdido.
E a manobra teve um efeito cascata. NBCUniversal, que espera cumprir compromissos publicitários equivalentes aos do ano passado, foi forçado a competir com as taxas estabelecidas pela Disney, embora a empresa tenha adicionado diligentemente novos eventos esportivos e filmes de primeira linha ao seu próprio centro de streaming, o Peacock. A Warner Bros. Discovery, que resistiu ao apelo para reduzir significativamente os CPMs de seu serviço de streaming Max em conjunto com a Disney, está fazendo menos progresso com os compradores até agora, de acordo com executivos familiarizados com as discussões de mercado.
Entretanto, a Amazon e a Netflix, ambas ansiosas por criar novas linhas de receitas publicitárias para os seus serviços de streaming, também enfrentam ventos contrários, segundo os executivos. Essas pessoas dizem que os dois gigantes digitais buscaram taxas de CPM mais agressivas do que seus concorrentes de TV, mas encontraram menos tração, exceto no “Thursday Night Football” da Amazon.
Diz-se que a Disney e a NBCUniversal foram as que mais avançaram com os anunciantes no mercado actual, juntamente com a Fox, que depende principalmente de uma vasta gama de conteúdos desportivos – incluindo o Super Bowl do próximo ano – e reduziu a sua dependência de programas de entretenimento tradicionais no horário nobre. Uma pessoa familiarizada com as discussões diz que a Fox já vendeu uma parte significativa do tempo comercial da primeira metade do Big Game do próximo ano.
Não importa quanto dinheiro a Disney, a NBC e a Fox tirem dos rivais, pessoas familiarizadas com o mercado projetam que o volume geral cairá, especialmente nas áreas que perderam terreno devido ao streaming. Espera-se que as redes de cabo e a transmissão em horário nobre registem reduções na quantidade de compromissos publicitários iniciais garantidos.
E apesar de 2024 ser um ano de eleições presidenciais, alguns compradores sugerem que a programação de notícias também enfrenta novas pressões. Alguns fabricantes de produtos farmacêuticos, normalmente fortes apoiantes da programação de notícias, estão a controlar mais os seus orçamentos. Enquanto isso, muitos outros anunciantes preferem veicular seus comerciais em ambientes de mídia menos polarizadores ou controversos, uma continuação de uma tendência recente.
Este adiantamento marca o segundo consecutivo em que as redes concordam com reversões. Os compromissos publicitários no mercado inicial de transmissão de TV no horário nobre do ano passado caíram 3%, para US$ 9,595 bilhões, em comparação com US$ 9,91 bilhões em 2022, de acordo com a Media Dynamics Inc., uma consultoria de publicidade que acompanha o mercado. A TV a cabo sofreu uma erosão ainda pior, com os anunciantes comprometendo US$ 9,52 bilhões para o horário nobre, uma queda de 7% em comparação com os US$ 10,23 bilhões em compromissos garantidos em 2022.