Chefes de marketing de filmes falam sobre o efeito ‘Barbenheimer’ no Variety Summit

A indústria cinematográfica teve que enfrentar tudo, desde paralisações do COVID até atrasos nas bilheterias induzidos por greves e competição acirrada de uma onda de conteúdo de streaming de alto preço nos últimos sete anos.

A contração nos lançamentos teatrais e a crise pós-pandemia nas bilheterias aumentaram os riscos para cada lançamento de filme, de sucessos de bilheteria a filmes artísticos – assim disse um grupo dos principais executivos de marketing teatral que falaram em 24 de abril durante uma mesa redonda em Variedadeanual do Entertainment Marketing Summit, apresentado pela Deloitte.

“Se você não é um filme de evento para alguém, você não é um filme para ninguém”, disse Josh Goldstine, presidente de marketing mundial da Warner Bros. Pictures Group, durante o evento SRO de um dia inteiro no Beverly Hilton.

Goldstine observou que a aposta nos filmes teatrais aumentou com “um valor extra de US$ 100 bilhões em conteúdo de streaming que entrou no mercado” desde cerca de 2017. Dwight Caines, presidente de marketing doméstico da Universal Pictures, concordou: “Nossos filmes têm que ser inegavelmente um evento – tela grande, experiências imersivas que tiram você do sofá.”

O mesmo fez Marc Weinstock, presidente de marketing e distribuição mundial da Paramount Pictures. “Você tem que ser tão inegável que o espectador pouco frequente diga: ‘Sim, eu não estava pensando sobre isso, ouvi dizer que é muito bom. As críticas parecem ótimas. Está em toda parte na cultura.’”

Lee, da Netflix, trouxe a perspectiva de uma plataforma baseada em assinatura.

“Para nós, toda noite é noite de cinema”, disse ela. Mas o desafio não é muito diferente de um estúdio que busca embalar os multiplexes. “Temos que entrar nessa conversa. Temos que fazer parte do zeitgeist. E então sabemos que pelo menos quando você vem assistir a um filme ou programa que está no zeitgeist agora, pensamos que você vai ficar porque vai receber outra coisa. Conhecemos você tão bem que podemos personalizar o conteúdo que será entregue a você. Mas o desafio continua o mesmo. Você está competindo por atenção.”

Dirigido pelo moderador Brent Lang, Variedadeo editor executivo da , os cinco especialistas em marketing abordaram a integração da mídia social nos planos de marketing, o ato de equilíbrio entre reinicializações e renascimentos; trabalhar com cineastas como “parteiras” em filmes sobre parto; o efeito Tiktok na promoção; a evasão do espectador pouco frequente; e a primazia contínua do trailer como veículo de marketing que dá o tom para o filme que está por vir.

“O que é realmente tão importante nos trailers é que você captura as pessoas exatamente no lugar onde elas irão assistir ao seu filme”, disse Rebecca Kearey, vice-presidente executiva e chefe de marketing internacional e operações de negócios da Searchlight. Fotos. “Nada substitui isso em termos de atingir as pessoas na casa onde você deseja que elas vejam.”

Uma grande mudança no mundo dos trailers é o fim da tradição de décadas de ter bobinas totalmente diferentes para mercados internacionais fora dos EUA. Era prática comum ter “um trailer internacional completamente diferente e nunca os dois se encontrarem”. Kearey disse. “Agora, cada peça do quebra-cabeça está interligada. O mundo é um lugar muito menor.”

Não demorou muito para que a conversa mudasse para “Barbenheimer”Fenômeno que conquistou as bilheterias do verão passado. Para as equipes por trás da Warner Bros. “Barbie” e “Oppenheimer” da Universal, foi ainda mais impressionante e impactante porque o momento veio inteiramente das bases do TikTok e de outras mídias sociais.

Goldstine viu os memes e vídeos de “Barbenheimer”, alimentados por fãs, como um raro momento de unidade nacional.

“Isso realmente atingiu esse tipo de nervo cultural, e aconteceu que esses dois filmes estrearam no mesmo dia (21 de julho)”, disse Goldstein. “A coisa mais convincente e positiva sobre isso foi que – a internet é uma ferramenta de divisão – você é uma equipe isso ou aquilo… Houve um momento em que houve uma ideia de que as pessoas podem ser as duas coisas.”

Goldstine observou que a Warner Bros. estava “muito ocupada lidando com tudo o que era ‘Barbie’ e a maneira como ela estava se infiltrando na cultura das formas mais inesperadas” para ter lançado uma campanha secreta para promover o conceito “Barbenheimer”.

Caines reconheceu que as opções da Universal eram limitadas pelo assunto sério da biografia de Christopher Nolan sobre J. Robert Oppenheimer, pai da bomba atômica. Mas isso não significa que o estúdio não reconheceu a importância do momento “Barbenheimer”.

“Nosso posicionamento foi: este foi o cara mais importante do mundo que inventou com uma equipe de cientistas aquilo que mudou o mundo de forma mais significativa”, disse Caines. “Portanto, não nos deixamos levar pela diversão de ‘Barbenheimer’. Mas o que queríamos fazer era dizer: ‘Uau, algo está acontecendo na cultura’. O público decidiu que esses dois filmes são os dois filmes que queremos. E eles se sentiram donos deles de uma forma que você consegue ver se teve sorte uma vez na carreira, e foi isso que aconteceu.”

Lang perguntou aos cinco especialistas em marketing sobre o ato de equilíbrio de relançar franquias bem-amadas, como o próximo renascimento da série de filmes de ação e drama de Eddie Murphy, “Beverly Hills Cop”, da Netflix. “A nostalgia é enorme”, disse Lee. “Você tem que apresentar um público totalmente novo que nem sabia quem é Axel Foley, e então, esperançosamente, você estará iniciando uma campanha de re-assistir. E então eles vão voltar para assistir tudo. E isso é um evento em si antes do lançamento do filme.”

Weinstock reconheceu o tropeço da Paramount Pictures em 2019 com sua primeira versão de um filme apresentando o amado personagem de videogame Sonic the Hedgehog. Ao lançar reboots e revivals, “é sempre mais fácil deixar os fãs principais entusiasmados primeiro e irradiar para fora. Se você não os pegar primeiro – como se tivéssemos um pequeno incidente infeliz com Sonic. Mas nós corrigimos isso.”

O nível de comunicação bidirecional que a Paramount está refazendo em seus planos para o que se tornou o bem-sucedido lançamento de “Sonic the Hedgehog” em 2024 reflete a dura realidade de um ambiente turbulento para o cinema, disse Goldstine.

“Uma das coisas que todos nós estamos percebendo é que não podemos mais comprar estreias de filmes. Vivemos em um mundo onde há uma combinação de mídia conquistada e mídia paga e como essas duas coisas funcionam juntas”, disse ele. “Publicidade é algo muito fácil de evitar no espaço digital. Temos que criar conteúdo atraente que as pessoas queiram ver. E temos que lançá-lo de maneiras incrivelmente persuasivas.”

(Foto superior: Brent Lang, Josh Goldstine, Rebecca Kearey, Marian Lee, Dwight Caines e Marc Weinstock)