O grande público da altamente assistida partida de basquete feminino da NCAA desta semana entre Iowa e LSU também pode ter notado que muitos dos comerciais vistos durante o jogo pertenciam à AT&T, State Farm, Home Depot e Gatorade. Havia um bom motivo.

Esportes ideais, uma agência de mídia especializada em propriedades esportivas e que faz parte do gigante publicitário Omnicom Group, arrebatou discretamente 35% do tempo publicitário durante o jogo, um recorde em termos de audiência de esportes femininos e o exemplo mais recente de como o interesse em esportes femininos jogadores e as ligas em que jogam está crescendo. O confronto atraiu 12,3 milhões de espectadores – mais do que qualquer jogo individual da World Series de 2023 ou das finais da Stanley Cup de 2023.

“Fizemos uma grande aposta e ela surgiu para os nossos clientes”, disse Jeremy Carey, diretor de investimentos da Optimum Sports, em entrevista. Os gastos da agência em torno do torneio de basquete feminino da NCAA – transmitido pela Disney’s ESPN, e não a joint venture entre a Paramount Global e a Warner Bros. Discovery que detém os direitos do torneio masculino March Madness – aumentou 88% em relação ao ano passado. Em 2024, é ajudado pelo facto de a AT&T e a Home Depot serem patrocinadoras corporativas da NCAA, uma aliança de marketing que lhes dá a prioridade em oportunidades comerciais específicas.

Os executivos acreditam que mais está a caminho. Com o streaming de vídeo atraindo espectadores que antes poderiam ter se reunido em um determinado horário e data, o esporte está provando ser o único formato que continua atraindo as grandes multidões simultâneas que os anunciantes e distribuidores de vídeo desejam. Tudo o que a indústria dos meios de comunicação social tem de fazer é criar mais conteúdos – o que não é necessariamente a mais simples das tarefas.

Tal como sugerem as classificações, o interesse pelos desportos femininos está a crescer tanto entre o público como entre os anunciantes. Um jogo separado na noite de segunda-feira entre UConn e USC rendeu 6,7 milhões de telespectadores. O braço de investimento em mídia GroupM da WPP anunciou na semana passada que pretendia dobrar a quantidade de dinheiro que seus clientes gastam em esportes femininos em 2024e recorreu à adidas, Ally, Coinbase, Discover, Google, Mars, Nationwide, Unilever e Universal Pictures da NBCUniversal para desenvolver um novo mercado para esportes femininos no mercado “inicial” anual da indústria de TV, quando as redes de TV tentam vender a maior parte de seu horário comercial antes do próximo ciclo de programação.

A Optimum, parte do Omnicom Media Group, concorrente direto do GroupM, abriu uma prática esportiva feminina separada em 2021, mas não a revelou ao mercado em geral, diz Carey. “Todo mundo quer falar sobre esportes femininos e isso só vai aumentar os preços”, brinca. “Essa é a realidade.”

A Optimum trabalha para se diferenciar fazendo mais do que usar o dinheiro de seus clientes para reservar horário comercial, dizem os executivos. A Optimum ajudou a criar anúncios personalizados para seus clientes, incluindo alguns da State Farm e Gatorade que usavam Caitlin Clark. A Optimum negociou em novembro do ano passado um pacto promocional entre a gigante dos seguros e Clark.

“Parte da nossa estratégia é colocar a melhor peça criativa onde ela ressoe junto ao consumidor”, diz Gray.

Outra é saltar cedo para áreas de provável interesse. Segundo Gray, a Optimum já vê potencial em atletas olímpicos como Simone Biles e Katie Ledecky, que podem participar de suas últimas Olimpíadas ainda este ano.

“Há muitas pessoas participando” dos esportes femininos, diz ela. “Encontraremos mais espaços em branco e criaremos áreas de oportunidades.”

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