Iniciantes lutam contra Nielsen pelo domínio das classificações

O dia seguinte ao Super Bowl normalmente traz consigo outro tipo de celebração: Nielsenanúncio anual do tamanho do público para a extravagância da NFL. Este ano, alguém roubou parte dos holofotes do gigante da medição com uma corrida final.

Nas primeiras horas da tarde de 12 de fevereiro, a iSpot, uma das poucas startups de medição de audiência que estão disputando negócios com muitos dos principais clientes da Nielsen, emitiu “estimativas preliminares de medição de audiência” para a audiência do Super Bowl, projetando que o Big Game tinha atraiu mais de 126,6 milhões de telespectadores em TV, linear, streaming e exibição fora de casa. A Nielsen não divulgou sua estimativa – mais de 123,4 milhões de espectadores em streaming e streaming – até tarde da noite.

Os esforços para vencer a Nielsen foram deliberados, diz Stuart Schwartzapfel, vice-presidente sênior de parcerias de mídia da iSpot. “Queríamos provar que poderíamos fornecer pernoites precisas e consistentes de maneira rápida, e esse foi o tempo em que conseguimos fazer isso”, diz ele.

A escaramuça ilustra o aumento da tensão e dos riscos para a indústria enquanto ela luta com as mudanças nos protocolos de medição de audiência. Na verdade, o drama de “Yellowstone” e “Game of Thrones” não é páreo para a batalha que toda a indústria televisiva está travando. controlar como o meio é medido. Empresas como a iSpot e rivais, incluindo Amplificador de vídeoComscore e Luminar (de propriedade de Variedade empresa controladora PMC) querem receber pelo menos alguns dos milhões de dólares que empresas de mídia como Disney, NBCUniversal ou Paramount Global pagam à Nielsen todos os anos. Enquanto isso, a Nielsen está preparada para lançar novos sistemas de tabulação, como o Nielsen One, que contará as audiências dos vídeos à medida que passam do linear para o streaming e de um tipo de tela para outro.

Para ir atrás do negócio principal da Nielsen, estes novos fornecedores prometeram novos tipos de dados que ajudam os anunciantes a encontrar nichos de consumo mais pequenos, como pessoas no mercado à procura de um carro novo, prováveis ​​espectadores ou famílias em crescimento. Na era do streaming, quando mais pessoas assistem aos seus programas favoritos de TV em hubs interativos de banda larga como Hulu, Netflix ou Max, os profissionais de marketing têm que trabalhar mais para encontrar seus clientes mais prováveis, poucos dos quais se reúnem em frente à tela da TV em um horário específico ou data – ou seja, quintas-feiras às 20h na NBC para assistir “Friends”. Ter esse tipo de informação ajuda o público linear, aquele com quem antes contava, a continuar a se fragmentar e a migrar para seus próprios caminhos de vídeo no Hulu, Netflix ou Tubi.

Não é de admirar que mais empresas de medição estejam ganhando força. Muitos executivos envolvidos no setor acreditam que há espaço para vários deles prosperarem. “É uma corrida multijogador daqui para frente”, diz Steve Bagdasarian, diretor comercial da Comscore. “Não vejo isso como um cenário em que um vencedor leva tudo.”

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As empresas disputam uma posição tal como a indústria planeia o seu mercado “inicial” anual, quando as redes de televisão dos EUA tentam vender a maior parte do seu inventário comercial para a próxima temporada de programação. Nos últimos dois anos, empresas como Warner Bros. Discovery, Disney, Paramount, Fox e NBCUniversal testaram alinhamentos com um ou mais dos novos meios de medição, na esperança de atrair novos negócios e, ao mesmo tempo, exercer alguma pressão sobre a Nielsen. .

Em 2024, haverá mais: A Comscore acaba de obter credenciamento para algumas partes de seus serviços do Media Rating Councill, um órgão de fiscalização do setor que analisa a qualidade das ferramentas de medição de audiência em determinados aspectos dos serviços de medição de audiência locais e nacionais. Anteriormente, apenas os serviços da Nielsen tinham esse amplo selo de aprovação, que continua a ser de importância crítica para muitos grandes anunciantes.

Alguns jogadores não tradicionais também entraram na arena. A partir da próxima semana, Variedade planeja publicar novos rankings analisando os filmes e séries de TV originais mais vistos em streaming, usando dados da Luminate, uma empresa de dados e pesquisa. Os dados da Luminate se concentram em filmes de streaming originais e programas de TV em plataformas de streaming baseadas em assinatura, incluindo AMC+, Amazon Prime, Discovery+, Disney+, Hulu, Max, Netflix, Paramount+ e Peacock.

“Podemos facilmente permitir que nossos parceiros e clientes vejam algo como o desempenho do terror em uma plataforma específica ou um drama de ensino médio”, diz Mark Hoebich, vice-presidente executivo e chefe de cinema e TV da Luminate. Uma distinção de alguns provedores de dados, diz ele, é que as informações do Luminate são atualizadas diariamente, enquanto outros levam semanas para compilar visualizações. Isso significa que a Luminate pode aproximar o que antes era conhecido no ramo como “durante a noite” sobre quantas pessoas visualizaram conteúdo por meio de diversas plataformas de streaming. Atualmente, a Luminate não pode fornecer dados sobre as características de idade ou gênero do público de streaming, mas espera poder começar no terceiro ou quarto trimestre de 2024, diz Hoebich.

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Numa era em que o streaming está a perturbar o negócio dos meios de comunicação tradicionais, há muitas empresas com muito dinheiro que esperam ganhar pelo menos algum dinheiro enquanto subvertem a prática de contar os telespectadores que vêem programas de televisão e anúncios publicitários. A Nielsen foi comprada em 2022 por um consórcio de private equity por US$ 16 bilhões. A Goldman Sachs em 2022 adquiriu uma participação na iSpot avaliada em US$ 325 milhões na iSpot. Raine Group, empresa de consultoria e investimento em mídia, apoiou a VideoAmp.

Criar alguns novos parâmetros de comunicação social também pode ajudar o sector a obter novos fluxos de caixa. A medição é “uma das poucas alavancas” que empresas como a Paramount ou a Warner Bros. Discovery “podem usar para realmente aumentar a receita”, diz Peter Liguori, ex-chefe da rede FX e CEO da Tribune que recentemente foi nomeado presidente da VideoAmp. Se as empresas de comunicação social puderem ser mais precisas sobre quem está a ver, há esperança de que os anunciantes estejam mais dispostos a pagar taxas mais elevadas porque alcançarão mais dos seus clientes mais prováveis. “Quantos produtos a mais você pode cortar, os orçamentos você pode limitar, as pessoas você pode demitir”, pergunta Liguori, observando que contar os espectadores de maneira mais precisa poderia ajudar a gerar novos dólares.

Os anunciantes querem os dados e estão abertos a que novos fornecedores os forneçam, diz David Sederbaum, vice-presidente executivo e chefe de investimento em vídeo da grande compradora de mídia Dentsu. Há, diz ele, “um reconhecimento de que os clientes e as agências precisam de tomar decisões informadas que sejam adequadas aos seus negócios, em vez de serem informados sobre o que têm de transacionar. Não chegamos a um ponto em que exista uma resposta certa.”

Tais sentimentos não impedirão que a mais conhecida empresa de medição tente manter o seu domínio nas classificações que fornecem a moeda para pactos publicitários – e nos números para o direito de se gabar entre as plataformas e os criativos de Hollywood. A Nielsen, padrão ouro em medição de audiência há décadas, está pronta para apresentar o Nielsen One, um novo sistema que considerará o uso de mídia em telas lineares, digitais e de banda larga. E a empresa, cuja perda de credenciamento da indústria por quase um ano e meio permitiu que alguns dos concorrentes mais novos ganhassem terreno, ganhou alguma influência desde que reverteu o seu plano de abandonar as antigas métricas que a indústria ainda utiliza, as chamadas tabulações “C3” e “C7” que examinam os níveis de visualização dos comerciais médios. minutos até três ou sete dias após a veiculação dos anúncios. A Nielsen havia planejado anteriormente abandonar as medidas até o outono de 2024.

“Erramos ao dizer que eliminaremos essa outra coisa” durante a introdução de novos produtos no mercado, diz Deirdre Thomas, diretora de produtos da Nielsen. “Ouvimos nossos clientes e eles não estão preparados para se livrar” de C3 e C7. E embora a Nielsen tenha enfrentado desafios nos últimos anos, acrescenta ela, está a intensificar os seus esforços nesta batalha. “É certo que estivemos atrasados, mas não estamos mais”, diz ela.

Há uma sensação crescente entre os novatos de que a Madison Avenue não os responsabilizará a tal ponto. Obter a aprovação do MRC é um passo importante, diz Liguori da VideoAmp. Ainda assim, ele diz. “É apenas uma camada adicional de segurança que algumas marcas desejam, mas não é crítica”, e há agências e redes que já fazem acordos publicitários com base nos dados da sua empresa. Em junho, Allen Media Group revelou um contrato de 10 anos com VideoAmp isso o torna o único patrocinador dos dados de audiência que usa para fechar acordos publicitários nacionais com anunciantes de propriedades como o The Weather Channel. Espera-se que um grupo industrial apoiado por muitas das maiores empresas de mídia tradicionais revele nas próximas semanas novas “certificações” de diversas tecnologias de medição, numa tentativa de fazer com que a Madison Avenue se sinta mais à vontade com os novos números.

Nem todos estão preparados para gastar dinheiro tão rapidamente nas novas tecnologias. A acreditação MRC “é definitivamente importante”, afirma Laurie Crowley, vice-presidente sênior e diretora de grupo da Havas Media. “E gasta-se muito tempo e dinheiro na busca” dessa aprovação. Na verdade, outros estão a trabalhar para obter o apoio do MRC. E a Nielsen terá que vencer novamente para a Nielsen One.

Mesmo quando as redes de televisão e as start-ups de medição competem por novos negócios, parece claro que o que contam pode estar em mudança. Cada vez mais profissionais de marketing estão a colocar uma nova ênfase não na entrega de impressões ao público em massa para os seus anúncios, mas sim em provas tangíveis de que as pessoas que viram os anúncios foram estimuladas a agir, como visitar um showroom de automóveis ou comprar um bilhete de cinema.

“A capacidade de gerar impactos nos negócios como resultado de um investimento em mídia começará a ocupar o centro das narrativas iniciais”, afirma Schwartzapfel da iSpot.

Já, A+E Networks revelou uma nova ferramenta que examina a atividade de pesquisa e o recall da marca em torno de anúncios veiculados em suas propriedades de mídia. A Nielsen firmou uma parceria com a EDO, uma empresa de tecnologia co-fundada pelo ator Edward Norton que examina dados sobre a atividade de pesquisa online e visitas a sites dos consumidores, entre outras ações. Compreender essas dinâmicas, diz Thomas, da Nielsen, “pode ajudar a desbloquear” informações valiosas sobre onde os anúncios apresentam melhor desempenho.

Quando as indústrias dos meios de comunicação social e da publicidade tentaram mudar a moeda da indústria, passando das medidas básicas da Nielsen para as chamadas “classificações comerciais”, desencadearam um processo que levou pelo menos dois anos a ser concluído. Agora eles têm um que levará muito mais tempo. Determinar o vencedor levará anos e milhões de dólares. A luta para conquistar o mercado de medição, diz Bagdasarian, da Comscore, “é na verdade mais uma maratona”.