MediaLink e UTA crescem no Cannes Lions enquanto novos líderes assumem as rédeas

UTA e MediaLink estão fazendo sucesso na Croisette em Leões de Cannes com uma grande presença que se concentrará na crescente influência dos criadores de mídia social, entendendo a Geração Z e a importância para as marcas de primeira linha de fazerem parte dos grandes momentos da cultura pop.

A ampla instalação do MediaLink Beach na areia e vários outros eventos durante o festival de 17 a 21 de junho em Cannes também foram projetados para reforçar para a Madison Avenue e para os especialistas em marketing global que o negócio de consultoria de marca da MediaLink está avançando a todo vapor após uma separação complicada com o fundador Michael Kassan em março.

A UTA, que adquiriu a MediaLink em 2021, também tem um grande contingente de sua própria divisão de marketing, bem como de sua divisão de criadores, que representa centenas de estrelas e influenciadores da mídia social.

Donna Sharp e Christopher Vollmer, os novos diretores administrativos promovidos da MediaLink e recém-nomeados parceiros da UTA, disseram Variedade numa entrevista na véspera do Cannes Lions que o encontro anual presencial é mais vital do que nunca num momento de transição massiva para os meios de comunicação, entretenimento e marketing. O Cannes Lions destaca a criatividade na publicidade global com prêmios em diversas categorias.

“Estamos muito focados em compreender a mudança do papel do CMO e as pressões que eles sofrem”, disse Sharp. Ela aponta para a tendência crescente das grandes marcas que procuram alavancar o seu investimento em marketing e a sua pegada digital, aumentando o volume e o valor da produção do seu próprio conteúdo de marca para impulsionar as vendas no comércio eletrónico. De repente, os departamentos de marketing estão administrando miniestúdios.

“Para muitos de nossos clientes CMO, eles não são mais solicitados apenas a fazer marketing, planejamento e otimização. Em muitos setores de varejo e serviços financeiros, os CMOs são agora proprietários de lucros e perdas de empresas de mídia por direito próprio”, disse Sharp.

Outro grande tema de discussão será, obviamente, a marcha constante das ferramentas generativas de IA na disciplina de publicidade, promoção e branding. Estas áreas são vistas como alvos principais para a inovação no processo trabalhoso de produção de trailers, arte principal e todo o tipo de outros materiais para as necessidades técnicas de dezenas de plataformas de comunicação social, para não mencionar cópias em dezenas de línguas.

“Veremos cada vez mais exemplos de otimização geral e como a IA pode afetar o processo criativo em geral”, disse Vollmer. A MediaLink está divulgando uma pesquisa que ressalta como os profissionais de marketing esperam que a IA contribua para um “trabalho de maior qualidade” no futuro, acrescentou. À medida que as necessidades empresariais mudam, o choque tecnológico da IA ​​será uma ferramenta que as empresas terão de compreender como utilizar.

“A realização do Cannes Lions deste ano ocorre em um momento realmente interessante no ecossistema da mídia”, disse Vollmer. “Estamos à beira de uma maior consolidação (entre os conglomerados de mídia) e as principais plataformas de streaming estão na ofensiva para o streaming apoiado por anúncios.”

Vollmer espera que outro tema quente de conversa esta semana seja sobre o valor cada vez maior dos esportes ao vivo.

“O esporte aparece com destaque em um nível que nunca teve antes, o que demonstra seu valor estratégico de propriedade intelectual mais premium para consumidores e anunciantes”, disse ele. “Muitas empresas vão colocar muita ênfase no valor do esporte como um lugar realmente importante para se estar.”

Sob o comando do fundador e ex-CEO Kassan, a MediaLink ajudou a colocar o Cannes Lions no mapa como um conclave anual que destaca o poder da publicidade global com grandes eventos e casos estrelados. Em Março, Kassan e UTA separaram-se no meio de uma guerra de palavras e de reclamações legais e de articulação que ainda estão pendentes. A UTA demitiu Kassan, acusando-o de uso indevido de fundos corporativos da MediaLink. Kassan nega veementemente qualquer impropriedade e afirma que a UTA violou os termos do seu contrato de trabalho. Desde então, Kassan anunciou o lançamento de uma nova empresa de consultoria, 3C Ventures.

Depois das manchetes difamatórias, a recém-reestruturada equipe da MediaLink está ansiosa para usar o pedestal do Cannes Lions para colocar o foco no trabalho da empresa como casamenteira de marcas e talentos e consultora de marcas. Além de quatro dias de ativações e programação no MediaLink Beach, a bandeira se uniu novamente à iHeartMedia para realizar uma festa noturna na noite de terça-feira no tony Hotel du Cap-Eden-Roc de Cannes, com Lenny Kravitz a bordo como atração principal (no ano passado era Lizzo). Na quinta-feira, a UTA apresenta o ZCannes, uma programação de um dia inteiro do Cannes Lions focada em atingir o público da Geração Z.

Do lado da UTA, os líderes da divisão de Criadores da agência estão aqui em força com o objetivo de ajudar os clientes a desenvolver relacionamentos pessoais com as marcas. O mundo selvagem e muitas vezes indisciplinado dos influenciadores presta-se à construção de parcerias de longo prazo – desde que ambos os lados sejam uma boa combinação.

“A economia criadora está continuamente redefinindo o cenário cultural e é emocionante ver as marcas reconhecerem sua capacidade de envolver públicos amplos e promover conexões autênticas”, disse Ali Berman, codiretor da divisão. “Entre os criadores da UTA e a equipe Next Gen, mais do que triplicamos o número de clientes criadores no local este ano.”

O colega co-diretor de Berman, Oren Rosenbaum, apontou a “influência descomunal” que os influenciadores estão exercendo em marketing e publicidade, onde a maioria dos criadores DIY ganha a maior parte de seu dinheiro. “As marcas agora, mais do que nunca, estão priorizando os criadores, e seus papéis são vitais na formação de narrativas e na promoção do engajamento”, disse Rosenbaum.

Do outro lado da equação do criador, a equipe de consultoria de marketing corporativo da UTA está enfatizando a importância de as marcas manterem o controle sobre as tendências da cultura pop e as estrelas em ascensão.

No Cannes Lions do ano passado, havia muita expectativa em torno da Warner Bros. grande sucesso com o filme de ação ao vivo “Barbie” nas semanas anteriores à sua estreia nas bilheterias. O grande sucesso da estrela de Margot Robbie, dirigida pela cliente da UTA, Greta Gerwig, é uma prova de como as integrações criativas de marcas podem valer a pena, como a frota de marcas da General Motors apresentadas no blockbuster do ano passado, disse o co-diretor de Marketing da UTA. Davi Anderson.

“Estamos ajudando clientes corporativos a navegar nesta evolução da criatividade – como eles pensam em trabalhar com estúdios, criadores e produtoras”, disse Anderson. A grande presença da General Motors na “Barbie” “realmente estimulou perguntas da comunidade da marca sobre quais são esses projetos inovadores que estão por vir e que moverão a agulha na cultura”.

Mais do que nunca, os profissionais de marketing de primeira linha esperam ver seus produtos não apenas lançados durante os intervalos comerciais, mas integrados na estrutura do conteúdo. É um equilíbrio complicado, mas essas conversas acontecem todos os dias, disse Anderson.

“Isso reflete a macrotendência no entretenimento de um desejo de fazer parte de histórias importantes e de conteúdo que crie uma conexão emocional”, disse Anderson. “É por isso que temos tantos criadores (de redes sociais) vindo a Cannes. Há um desejo de ir além do transacional e ter um relacionamento e ativações contínuas com as marcas.”

(Na foto: Lizzo se apresentando no evento Cannes Lions 2023 organizado pela iHeartMedia e MediaLink da UTA no Hotel du Cap-Eden-Roc)