O Coca Cola A empresa quer começar 2024 com um caso de família.
Uma nova campanha da gigante das bebidas que começa a borbulhar na terça-feira enfatiza seu amplo portfólio de bebidas, e não apenas um único produto como Fanta, Diet Coke ou Dasani, como tem sido a estratégia de marketing típica da empresa ao longo dos anos. O comercial de TV, que aparecerá em versões de 30 e 90 segundos, é considerado o primeiro em que a Coca-Cola destaca sua linha mais ampla de produtos, em vez de uma única bebida.
Os executivos do icônico comerciante de Atlanta sabem há anos que a empresa fabrica bebidas que atendem a muitos nichos, desde quem toma café da manhã até atletas e, sim, aqueles que procuram satisfazer o desejo por algo doce. Agora eles esperam lembrar aos consumidores que a empresa pode se adequar a muitos tipos de ocasiões de consumo. especialmente porque os clientes demonstram interesse crescente em matar a sede com algo diferente dos refrigerantes carro-chefe da empresa. Divulgar várias bebidas em um único comercial, em vez de dedicar tempo apenas a Sprite ou VitaminWater, por exemplo, pode ajudar a Coca-Cola a estabelecer uma conexão que pode resultar em mais compras de seus produtos, diz Shakir Moin, chefe de marketing da Coca-Cola para Operações na América do Norte, durante entrevista. “Com uma família de marcas, somos capazes de criar um impacto muito maior e melhor”, afirma.
O esforço representa uma mudança significativa para uma empresa que certa vez disse aos consumidores que “Coke Is It”.
No novo comercial, muitos produtos tentam brilhar. O anúncio, dirigido por Christopher Storer, criador da série FX “The Bear”, retrata uma família muito grande fazendo uso de diferentes produtos da Coca-Cola enquanto dá as boas-vindas ao novo parceiro de uma mulher. Sprite ajuda um homem a esfriar a boca depois de colocar um aperitivo bem quente nela. Uma mãe distribui sucos orgânicos da Honest Kids. E um copo gelado de Coca-Cola dá um breve derrame. O anúncio informa aos espectadores que a Coca-Cola ajuda a patrocinar muitos dos momentos mais importantes da vida. Espera-se que o comercial apareça na programação da ESPN – e não em esportes ao vivo – e em programas de entretenimento em redes a cabo.
Em uma época diferente, cada comercial contava uma única história sobre um produto ou aparelho específico. Em 2024, no entanto, os consumidores estão mais habituados aos anúncios tradicionais e os profissionais de marketing podem sentir a necessidade de ligar o seu discurso a algo maior, seja uma causa específica ou uma compra mais ampla.
Outros testaram a chamada abordagem de “portfólio” nos últimos anos. A rival PepsiCo em 2018 foi ao Super Bowl para veicular um comercial divulgando uma nova iteração picante de Doritos e uma nova variante de limão e limão de Mountain Dew. Um ano depois, a Frito-Lay, divisão de salgadinhos da PepsiCo, lançou um local de férias estrelado por Anna Kendrick que apresentou uma ampla gama de seus produtos, em vez de um único chip ou pretzel. A Procter & Gamble em 2020 publicou uma série de anúncios no Super Bowl que incorporavam não apenas seu detergente Tide, mas também outros produtos de sua propriedade, incluindo Old Spice e Mr. Nos últimos anos, a Anheuser-Busch InBev usou o Super Bowl para promover não apenas a Budweiser e a Bud Light, mas tudo, desde Michelob Ultra até Shock Top
Às vezes, é necessário um exército para fazer incursões junto aos consumidores.
Quando a tarefa surgiu, parecia difícil de colocar em prática, diz Alex Amex, diretor de conteúdo e excelência criativa da Coca-Cola. Como a empresa e suas agências de publicidade criariam um cenário em que as aparições de muitas bebidas diferentes parecessem orgânicas? Pensar em uma família ajudou as ideias a tomarem forma. A Coca-Cola também desenvolveu milhares de peças customizadas, diz Ames, que podem ser utilizadas em divulgação social e digital.
A Coca-Cola realmente tentou promover suas participações mais amplas em bebidas. Em 2003, a empresa publicou um anúncio impresso que apareceu no USA Today e no The New York Times, entre outras publicações, que chamou a atenção para tudo, desde Sprite ReMix e Coke Classic até limonada Minute Maid e suco de cenoura Odwalla. A proposta foi lançada em parte para lembrar aos defensores da nutrição que a empresa produzia mais do que bebidas gaseificadas e açucaradas. Em 2013, a Coca-Cola Co. lançou uma campanha na Ásia que impulsionou a Coca-Cola. Sprite e Fanta são três bebidas que combinam bem com as refeições. Nenhum dos anúncios usou o que Shakir chama de abordagem que analisa primeiro o comportamento dos consumidores, e não o que a empresa está mais interessada em vender.
A nova campanha deverá durar de seis a oito semanas, diz Amex, mas há alguma esperança de que a Coca Cola consiga reunir suas bebidas novamente no futuro.